陈民宪：节事营销与宁波旅游

节事营销与宁波旅游

陈民宪

2005年，我调到宁波市旅游局工作，一干就是十年。回首在旅游行业的奋斗历程，从举办中国旅洽会到创办宁波旅游节，从推广大桥旅游到赴台湾营销，一件件历历在目，一幕幕心潮澎湃。

一、办一个宁波人自己的旅游节

21世纪初，正是全国旅游业发展的黄金期，各地都在积极推动本地旅游业发展。宁波作为旅游资源丰富的区域，也将旅游业作为一项主导产业来抓。在市委、市政府高度重视下，自2005年起，宁波连续承办三届“中国旅游投资洽谈会”，旅游知名度在全国得到了很大的提升。但受各种因素影响，旅洽会于2008年中断了。这为正在蓬勃发展的宁波旅游带来了新的挑战。如何才能持续开发宁波旅游资源、提升宁波旅游影响力，是我们这些在旅游系统工作的人都在思考的问题。

我在城市旅游形象推广和市场开发方面思考了很多，对外地的一些做法也非常关注，如上海、杭州等旅游热点城市每年都举办旅游节，对当地旅游发展起到了很大的推动作用。在充分调研的基础上，我们开始谋划举办宁波旅游节。因为宁波旅游资源一直是“星星多，月亮看不见”，有不少人提出不同意见，认为举办旅游节不一定适宜宁波旅游发展。宁波旅游资源不如上海、杭州等城市，游客来了看什么？如果没有拳头产品，游客来旅游后大失所望，还不如不办，至少现在时机还不是很成熟。

市旅游局领导班子讨论以后，最终决定举办宁波旅游节。我们积极向市政府分管副市长徐明夫作了详细汇报，市委、市政府明确同意举办宁波旅游节，并要求把宁波旅游节培育成具有城市标志性意义、旅游特色鲜明、国际化色彩浓烈、大众参与性强、综合带动性大、可持续发展的国内外有影响力的旅游节庆。

尽管各级领导都十分赞同举办宁波旅游节，但到底该如何举办，办多大规模，能不能吸引外地旅行商和游客参与，我们心里也没底。我为此思考了很久，多次向陈佳强局长汇报，并与之交流。当时，我秉承的理念是旅游节一定要办成大众的节日，旅游惠民。同时，借鉴上海、杭州等城市的经验，将宁波旅游节主题定位为“让旅游成为生活方式，让休闲融入幸福指数”“人人共享旅游发展成果”。

考虑到宁波旅游的推广和影响，我们将中国旅游协会、浙江省旅游局、亚太旅游协会和宁波市人民政府作为首届宁波旅游节主办单位，宁波市旅游局作为承办单位。我们根据旅游节举办需要，成立了组委会，由徐明夫副市长担任组委会主任，刘志江、张松才、黄辉、陈佳强4位同志担任副主任，市委宣传部、市旅游局、市文广新闻出版局等20家单位和各区县（市）政府为组成单位。

在活动安排上，我们按照“高品位、有影响”的办节要求，坚持精品、专业、联动的原则，策划了100多项节庆活动，并分为三个阶段。第一个阶段，9月下旬，主要以开幕式和长三角城市旅游合作高峰论坛为主要项目，同时举办“阿拉宁波旅游嘉年华”活动；第二个阶段，结合“十一”黄金周，以“阿拉宁波非常风情体验游”为主干项目；第三个阶段，10月中下旬，以“市民旅游日”活动和社会办节等活动为主干项目。在时间安排上，9月27日至10月25日，前后为期近一个月。据统计，整个旅游节期间，游客人次达到405万。宁波也因此被评为“中国最具节庆影响力城市”。

首届宁波旅游节的成功举办，既为广大市民和游客奉献了优质的旅游产品，向国内外集中展示宁波多样化的文化旅游资源，也给予我们更大的信心，激励着我们不断创新。之后的旅游节中，我们先后设置了“市民旅游日”“旅游直通车”等活动，这些活动至今还充满着生命力。目前，在全体旅游同人的不懈努力下，宁波旅游节已成为深受行业支持和广大市民瞩目的“全民盛宴”，成为宁波市规格最高、规模最大、最具影响力的综合性旅游节庆。

二、跟着大桥做旅游

2008年5月1日，经过长达10年的设计筹措和4年多的建设，南起宁波慈溪，北抵嘉兴海盐，全长36千米的杭州湾跨海大桥建成通车。大桥的建成通车，打破了资本、技术、信息、劳动力等要素的行政区划局限，优化了大桥周边区域的产业布局，促进长三角地区的市场交流和发展，推进区域内市场一体化和对外开放程度的不断提高，特别对宁波旅游业来说，更是带来了极大的战略机遇。

大桥开通前，宁波仅是旅游过境地，游客停留短暂，消费效应不明显。大桥建成后，宁波变成了旅游目的地，成了上海、江苏等地游客二日游、三日游的新选择。为吸引长三角客流和扩大宁波旅游影响力，我们向市政府建议，应该抓住大桥通车契机，在上海等周边城市进行旅游推广系列活动，以增加宁波旅游的知名度和影响力。

市旅游局领导班子讨论后，决定率先启动“大桥旅游营销计划”，打算通过一年时间，全方位、多层次地宣传推广宁波旅游，不仅推出“十大黄金线路”，而且还筹划丰富多彩的活动，如上海“老宁波”携“小宁波”看新宁波活动、长三角百万市民看大桥游宁波活动、“游客眼中的宁波”摄影大赛等。在推介会上，宁波市旅游局分别与上海、无锡、嘉兴等地同行，就世博会、区域旅游等开展更多的合作与交流事项签订协议。

同时，上海市旅游集散中心宣布将在原有的基础上，开通“大桥之旅”等多条前往宁波的旅游专线。“2008宁波旅游上海推广年”的成功举办，引起上海市场“井喷”式的热烈反响，宁波逐渐成为长三角地区游客的出游热点城市。

杭州湾跨海大桥建成通车仪式举行当天，人山人海，热闹非凡，前来参观的人不计其数，国内各大媒体争相报道。当时我作为市旅游局代表，参加完开通仪式全部活动后，就直接回宁波了。返程路上，我突然接到宁波电视台电话通知，CCTV《新闻联播》节目组打算采访我。可是我已经不在现场，这急坏了央视记者，当即决定派宁波当地的记者前往我家。

在采访中，我重点讲了大桥建成对宁波旅游业发展带来的深远影响。节目录好后，我晚上就去宁波大剧院观看大桥开通的文艺会演了。结果那天晚上好多熟人都告诉我，在中央电视台《新闻联播》里看到我了。我这才知道当天晚上的《新闻联播》已经播出了对我的采访，而且还是头条，虽然只有短短几秒，却是历史性的一刻。这一次上中央电视台《新闻联播》，不仅是我个人的荣誉，更多体现的是杭州湾大桥建成通车，全面提升了宁波旅游业的地位和影响力。

三、借“世博会”开展营销

2010年，世界博览会在上海举行，这是首次由中国举办的博览会。此次博览会的主题是“城市，让生活更美好”，总投资达450亿元人民币，预计将吸引世界各地参观者7000万人次前往。这不仅是上海经济的巨大推进器，也是宁波经济的加速器，会对宁波旅游业产生巨大影响。杭州湾跨海大桥建成后，宁波到上海只有2小时左右的车程，完全可以承接上海世博会的旅游溢出效应。

市委、市政府高度重视对接上海世博会，专门制定了接轨上海世博会总体方案，成立接轨世博会组委会，设立旅游项目工作部，要求市旅游局牵头负责参与“世博之旅”组织工作，并围绕世博会主题加强旅游宣传推介，组织旅游专线，进行寻访、考察、体验专项旅游活动，争取更多的世博客源来甬旅游。但上海周边有杭州、苏州、南京等众多知名度高、影响力大、优质景点多的热点城市，宁波如何从诸多兄弟城市中突围？如何将游客从上海吸引到宁波？拿什么样的产品提供给游客？这是摆在市旅游局面前切切实实的考题。

2009年，宁波旅游对接上海世博会项目全面启动。6月11日，宁波市要在上海举行“2009宁波旅游上海推广周”促销活动和新闻发布会，撰写相关文稿的任务落到了我身上。我深知责任重大，初稿完成后读了几遍，总觉得不太满意，后来就把自己关在酒店房间里，一支接着一支抽烟，一句接着一句苦想。当时跟我在一起的还有一位单位挂职人员陈荣（浙江大学宁波理工学院教师），我一边说，她一边记录，一直到凌晨四点左右，才终于完稿。这时候天色开始发亮，我也累得昏昏沉沉睡着了。

后来我们发布了“看上海世博，游阿拉宁波”的世博旅游口号，争取把宁波打造成“户外世博园”。

为此，我们还推出了“看世博，玩转宁波‘九·九攻略’”。

第一个“九”是宁波世博主题体验之旅的九条线路（镇海的后大街社区、十里红妆大巡游；慈城古县城、天工之城DIY园区；奉化滕头村的乡村农俗风情体验园、野营拓展体验区、都市农夫体验基地；宁海的森林温泉；象山的中国渔村、石浦渔港古城、中国开渔节；宁波老外滩、宁波博物馆、宁波帮博物馆、郑氏十七房、它山堰、东钱湖旅游度假区；杭州湾跨海大桥、达蓬山徐福东渡遗址；余姚的河姆渡遗址博物馆、河姆渡遗址复原区、河姆渡原始生态区、田螺山遗址现场考古区、河姆古渡体验区；奉化的溪口雪窦山景区、弥勒大佛）。

第二个“九”是宁波对接世博旅游的九个亮点（一村即滕头村；一镇即“蒋氏故里”的奉化溪口镇；一峰会即5月15日至18日将在宁波举办的“信息化与城市发展”论坛；一家书即世博期间推出“看世博、回故乡”海外宁波帮省亲游系列活动；一故事即7000年河姆渡文化的发源；一体验即游客来宁波所能体验到的现代旅游特有的情趣与愉悦；一美食即各类美味新鲜的海鲜；一订单即宁波是著名的外贸口岸、品牌之都；一微笑即宁波在全行业开展“旅游品质提升年”的活动）。

这些入选长三角世博主题体验之旅的线路、亮点，涵盖26个代表宁波旅游精华的体验点，游客可以根据自己的时间和喜好，体验和发现不一样的宁波。同时，为更好地服务世博，宁波还积极为上海世博会输送游客。宁波五星级旅行社浙仑海外旅行社作为浙江省仅有的两家世博会指定接待旅行社之一，面向浙东地区相继发售35万张世博门票。据统计，上海世博会期间，宁波输送了以宁波为核心的70万至100万名浙东游客，为举办一届“成功、精彩、难忘”的世博盛会作出了贡献。

四、赴台湾营销推介

宁波是大陆少数几个和台湾既有海运又有空运直航的城市。自2008年宁波和台湾开通海运直航以来，宁波港共有11条台湾直航航线，平均每个月42个航班。为进一步深化与台湾旅游业界合作，推介宣传宁波旅游的新产品、新举措、新变化，在浙江省政府牵头下，我参加了省市旅游局相关人员赴台湾的旅游推介。

按照计划安排，我们要在高雄进行旅游宣传推介。前面两场讲演后，在场嘉宾已经有些疲惫的神态，不断有人进进出出，还有的在看手机，或交头接耳、窃窃私语。轮到我要上台的时候，主持人告诉我只有20分钟时间。在这么短的时间内，如何拉回观众的注意力，如何宣传推介宁波旅游，成了当时摆在我面前最大的难题。尽管自己已经做好了充分准备，但内心还是有些忐忑不安。

在宣传推介中，我首先谈了谈对高雄的印象：高雄和宁波有3个共同点，都是海港城市，市民都非常直爽、好客，都有11个区县（市）。

这一番赞美，一下子拉近了与台湾同胞的距离。接着又谈到宁波，我用了4个“吾城”概括，分别是“吾城吾地”“吾城吾文”“吾城吾景”“吾城吾人”。这4个“吾城”精简凝练了宁波旅游的精髓。尤其是我提到宁波人的“汤圆性格”——包容、“热水瓶性格”——外冷内热，这些充分吸引了与会人员的兴趣。演讲最后，我动情地讲道：“宁波是我的故乡，我对这座城市饱含深情，正如艾青先生所说，为什么我的眼里常含泪水，因为我对这土地爱得深沉。”我还深情朗诵了自己作词的《吉祥的港湾》。这样的情感共鸣引来了与会人员的阵阵掌声。

这次旅游推介以后，宁波与台湾旅游合作交流和产品促销推广更为频繁，宁波市旅游部门借助省市的经贸活动，创办繁体中文推介网站，设立宁波旅游专卖店，组团参加台北旅游展，在台北、高雄等城市投放宁波旅游广告，多次与高雄、台北、南投、新竹等地的旅游界开展产品洽谈和踩线包装推广合作，以宁波为节点包含舟山、温州、绍兴等地的旅游产品在台湾日益受到欢迎。据市旅游局最新统计表明，继宁波成为台湾最大的入境旅游市场后，台湾也超过香港成为宁波居民最常去的出境旅游目的地。

十年，弹指一挥间。十年，宁波旅游业华丽蝶变。我庆幸自己在宁波旅游发展的黄金时期，成为光荣的见证者、参与者、书写者。今天，我仍然关注着旅游行业，为其蓬勃的发展而欢欣鼓舞。尽管我已退休多年，但我一直关注、关心着宁波旅游日新月异的变化，为宁波文化和旅游的融合献计献策，尽绵薄之力。衷心希望我们这代旅游人积累的宝贵经验，能让后人从中汲取有益的养分，获得继续前行的力量。（陶丽莉/整理）

作者：陈民宪　曾任宁波市旅游局副局长